Prestige N° 271, Février 2016
Dans le cadre de la restructuration de la maison Chaumet, Prestige a rencontré à Beyrouth le directeur général de Chaumet pour le Moyen-Orient, Jean-Philippe Clerget-Duruz qui a dévoilé le plan de développement de la marque et la prochaine célébration des trente ans de Chaumet au Liban.
Jean-Philippe Clerget-Duruz, directeur général de Chaumet pour le Moyen-Orient. © Chaumet
Pouvez-vous nous parler de l’objet de votre visite au Liban? Le Liban est un marché important pour Chaumet, la maison de joaillerie française. La connexion du Liban avec la France est historique et la relation des Libanais avec le luxe est bien ancrée. Nous pensons donc que ce pays est sensible à nos codes et à notre savoir-faire.
Depuis combien de temps avez-vous rejoint Chaumet? Depuis deux mois. Nous avons aussi un nouveau CEO à Paris, Jean-Marc Mansvelt. La maison avait besoin d’un changement et d’un nouveau dynamisme. Chaumet est une superbe maison avec une belle histoire. C’est comme la Belle au bois dormant qui a besoin d’être réveillée!
L’histoire de Chaumet est très riche, d’où le Musée Ephémère…Historiquement Chaumet est une maison de joaillerie, cependant nous avons toujours eu une relation assez étroite avec l’horlogerie, étant donné que nous avons réalisé dans le passé des montres bijoux pour les familles royales dont certaines avec des mouvements Breguet. Nous sommes en voie de rétablir les bases en commençant par la joaillerie pour nous orienter plus tard vers les montres précieuses.
Quels sont les piliers pour le repositionnement de Chaumet? Chaumet tient à exprimer son style qui lui est propre depuis 235 ans, un style très léger, très féminin, avec trois piliers fondamentaux: le côté cour de Chaumet, l’aspect historique avec les familles royales, leurs relations intimes; ensuite le lien avec la collection Liens inspirée du mariage, des fiançailles. Le troisième aspect c’est le côté nature que vous avez vu dans le Musée Ephémère, la promenade bucolique, l’aspect floral. Nous avons également une collection inspirée de Joséphine qui était une botaniste très émérite.
Comment allez-vous vous démarquer de la concurrence? C’est là où notre passé nous donne ce support pour nous repositionner parmi les plus grands en termes de joaillerie. Nous avons le savoir-faire et des archives extraordinaires, soit 55.000 dessins de pièces, 800 maillechorts de tiares dans le musée. Nous voulons utiliser ce capital pour repositionner Chaumet en majesté. Chaumet était la première maison à s’établir sur la place Vendôme. Cette légitimité d’être parmi les plus grandes maisons nous appartient; en gardant notre taille, nous n’avons pas la prétention de devenir un Cartier ou un Van Cleef, Chaumet est une maison intime, différente avec un style qui lui est propre, nous avons l’intention de grandir en gardant notre identité.
Si vous deviez décrire Chaumet en quelques mots? C’est le côté intimiste, exclusif pour des personnes qui cherchent à se démarquer. Aujourd’hui on voit des maisons plus modernes, tels Harry Winston, Graff… qui créent des pièces superbes avec des pierres énormes, nous sommes complètement à l’opposé, le style Chaumet c’est les relations amoureuses avec Joséphine et le côté nature, jardin secret.
Pensez-vous ouvrir une boutique au Liban bientôt? L’année prochaine sera le 30e anniversaire de Chaumet au Liban. Cela prouve que la maison a un lien important avec le Liban. Mais dans le cadre du repositionnement de la marque, notamment ma mission au Moyen-Orient, je tiens à consolider nos actifs de boutiques actuelles. Le Liban est le premier marché que nous viserons dans les années à venir pour ouvrir notre boudoir Chaumet à Beyrouth. Mais la situation économique et géopolitique n’est pas vraiment la meilleure en ce moment. Nous préférons consolider nos actifs et travailler étroitement avec notre partenaire Cadrans pour assurer un développement de la maison.
Qu’en est-il du Musée Ephémère? Une deuxième exposition se tiendra en février et nous allons déplacer la première exposition. Pour la région nous avons la foire de Doha, importante au mois de février, sur laquelle je vise à apporter le lancement de la collection Joséphine.
Est-ce que ça foisonne côté projets? Nous avons énormément à faire, mais comme je dis Chaumet est une maison intimiste, nous ne pouvons adopter du jour au lendemain un advertising agressif, je privilégie d’abord les relations étroites, intimes et le côté vraiment affectif de la marque. Il est important de choisir quelques personnes sur des marchés clés, et développer cette relation avec la maison en parlant aux bonnes personnes de manière exclusive. Pour nos trente ans au Liban, je vous annonce un bel événement l’année prochaine avec une sélection d’invités très privilégiés, autour d’un thème Hortensia ou Joséphine.
Pour vous le temps est-il un ami ou un ennemi? Le temps passé dans le cadre de Chaumet est un ami, puisqu’on a 235 ans d’histoire. Le temps futur est un challenge, puisqu’on doit faire nos preuves rapidement, montrer que la nouvelle direction de Chaumet est la bonne. L’année 2016 représente la consolidation, avant de redéployer la marque en 2017 de manière beaucoup plus dynamique.
Puisque vous travaillez à remanier la marque, préconisez-vous le lancement de nouvelles collections ou vous contenterez-vous de Liens et Joséphine? Nous allons travailler sur ces trois aspects que je vous ai décrits plus haut: cœur, cour et jardin, mais nous gardons les collections actuelles qui sont déjà reconnues, notamment la collection Liens, la collection Joséphine et la collection Hortensia, en les complétant toutefois de nouvelles gammes.
Quel cadeau proposez-vous pour la St-Valentin? Les Libanaises sont assez exigeantes en général. De la collection Joséphine, la bague Aigrette impériale est une superbe pièce, c’est une bague qui reprend la forme d’un diadème. Comme, pour Chaumet, toutes les femmes sont des princesses et qu’elles ne vont pas sortir avec une couronne sur la tête, elles peuvent au moins l’avoir au doigt.
A quoi doit s’attendre le client qui entre dans une boutique Chaumet? En 2016 nous comptons changer l’identité visuelle des boutiques, avec un nouveau merchandising, une nouvelle iconographie dans les boutiques. Cela doit être un moment de plaisir, de découverte.
Les ateliers sont-ils toujours à la Place Vendôme? Ils sont dans une cour à l’arrière de la boutique place Vendôme. Toutes les pièces haute joaillerie sont réalisées dans ces ateliers. Les maîtres-artisans confectionnent à présent les pièces de la Biennale à laquelle Chaumet va participer. Propos recueillis par MARIA NADIM
