Prestige Nº 285 Juil-Août-Sept. 2017
Daniel Riedo, CEO de Jaeger-LeCoultre, dresse à Prestige le bilan du marché horloger durant ces vingt dernières années, et évoque les nouveautés de la Maison présentées au SIHH 2017 et sa perception de l’avenir de l’horlogerie.
«Jaeger-LeCoultre allie professionnalisation et sophistication»
Comment évaluez-vous ces vingt dernières années de l’horlogerie? Les principaux changements ont trait à la taille du marché horloger, au nombre de marques qui ont apparu, disparu, ou certaines qui sont restées. Pour Jaeger-LeCoultre, notre chiffre d’affaires et notre présence sur tous les marchés ont augmenté de façon considérable, particulièrement ces dix dernières années. Il y a vingt ans, nous ne faisions même pas partie du groupe Richemont.
Qu’est-ce qui vous a le plus marqué dans cette évolution? La professionnalisation. Le monde s’accélère, il est devenu beaucoup plus sophistiqué et la présence horlogère d’il y a vingt ans est totalement différente de l’actuelle. Le monde est devenu plus instable en termes de marché, l’appétence pour le luxe a grandi, la montée en puissance du marché chinois a changé la face du milieu horloger.
La culture horlogère des clients a-t-elle évolué en termes d’attentes? L’idée de l’objet d’art que l’on porte au poignet est restée la même. Les attentes sur le produit, sur le service client ont changé. Les gens ne veulent plus réitérer la même expérience qu’avant, mais il y a tout de même des attentes différentes selon le pays et la maturité du marché.
L’émergence de ces nouveaux marchés influence-t-elle ou change-t-elle le produit présenté? Oui et non. Comme nous sommes à l’écoute de nos clients et que ces marchés représentent la moitié de notre clientèle, nous sommes forcément à leur écoute. Non, dans la mesure où nous ne développons pas de collections spécifiques pour ces marchés-là. Pour l’instant, c’est l’Europe qui est le «trendsetter». La perception du luxe est une valeur très européenne qui est exportée, le luxe à la française, le goût à l’italienne restent prédominants dans les marchés émergents.
Quel est votre souhait pour l’avenir de l’horlogerie? Une vraie force habite nos marques. Dans ces périodes un peu troublées où les gens perdent leur identité, il y a une aspiration à retrouver des racines dans quelque chose qui soit authentique. On parle beaucoup des millenials aujourd’hui, les millenials ont été gavés de publicité depuis leur plus jeune âge, donc ils sont davantage au fait de ce qui est pur élément marketing que du vrai contenu. Ils veulent avoir une identité, espérons que ce sera chez nous et pas chez d’autres (rires). On me pose toujours cette question avec la montre Apple Watch. Si tout le monde en porte une, je suis sûr que nous aurons une tranche de personnes qui recherchera la différence, quelque chose qui soit une expression différente de la personnalité versus la masse.
A votre avis, qu’est-ce qui explique la résurgence des Métiers d’Art dans l’horlogerie? Il y a le mot art dans Métiers d’Art, et l’art en règle générale a beaucoup plus d’amateurs qu’il y en avait auparavant. Il suffit de regarder les ventes aux enchères, l’aspiration pour avoir quelque chose d’artistique, avec une vraie valeur, est entière. Ceci est valable pour la peinture, mais c’est aussi valable pour la richesse mise dans les montres. Le fait de faire des complications, des mouvements avec autant de petites pièces compliquées qui font tic tac tous les jours dans un espace aussi réduit, c’est de l’art. Si en plus nous y rajoutons un peu de sertissage, de guillochage, cette authenticité, cette exclusivité, cette richesse de l’artisanat, tout cela sera très apprécié.
Que pensez-vous du segment féminin dans l’horlogerie? Le segment féminin a fondamentalement changé ces dernières années parce qu’il y a une maturité, de la connaissance horlogère dans l’univers féminin aussi. Pendant de longues années, nous avons vu des demandes sur des marques plus fashion. Lorsque vous dépensez 10.000, 20.000 ou 50.000 euros dans une montre, vous espérez avoir une pièce qui assure une continuité. Il y a le coup de cœur esthétique mais il y a aussi une valeur de la représentation de la marque. Nous avons constaté cela en lançant la ligne Rendez-vous. Nous avons essayé d’adresser un message avec une ligne dédiée aux femmes, mais qui soit authentique. Cela a été un grand succès. L’esthétique plaisait, mais aussi le contenu qui était différent. Nous avons introduit une offre de Pair Watch pour certains marchés asiatiques qui veulent la même montre pour Monsieur et Madame pour les mariages. Il y a une réelle demande dans ce sens, mais ce n’est pas ce que la majorité des femmes achètent chez nous aujourd’hui. Cela est visible à travers la ligne Reverso qui a trois ou quatre tailles, destinée aux petits poignets. L’année dernière nous avons introduit la Reverso One, ce fut un vrai succès parce que c’est une Reverso qui s’adresse aux femmes. Sa forme est plus élancée, plus féminine. Nous avons aussi la Reverso Squadra qu’on a rendue un peu plus unisexe, un peu plus sportive et cela a bien fonctionné.
Se faire plaisir, grâce à l’atelier Reverso et la personnalisation. Quelle était l’importance d’offrir cela au client? Trois raisons à cela. Nous voulons prouver que la Reverso a deux faces. Lorsque vous achetez cette montre, vous avez deux pièces au prix d’une. Cette notion d’exclusivité, de personnalité que vous exprimez de façon différente, quoi d’autre que la Reverso pour le faire aussi facilement! La demande existe pour les séries limitées, les séries exclusives, les séries par pays, et cette demande est croissante, d’année en année, alors quoi de mieux que de le faire sur la Reverso où vous avez une face, l’icône, classique, reconnaissable, et en la retournant, vous avez de la gravure, de l’émaillage ou un autre cadran?
Avez-vous un dernier message pour nos lecteurs? Nous avons un considérable ancrage dans le passé. J’aimerais aussi souligner l’ouverture dans notre manufacture d’un nouvel espace patrimoine restauration. Ceci augmente notre crédibilité auprès de nos clients. Propos recueillis à Genève par MARIA NADIM
